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赢了“致癌”官司 创始夫妻却反目成仇:霸王没

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赢了官司,丢了市场,霸王还能扛多久?

8年前“致癌风波”的阴霾似乎仍未散去,中国知名洗发水公司霸王集团真的到了一个关键时刻。

近日,霸王国际(集团)控股有限公司(以下简称“霸王”或“霸王集团”)发布盈利预警公告,称预计2018年上半年将出现约1400万-1500万元的亏损。这是霸王在2016年好不容易扭亏为盈之后,再度出现的亏损。

霸王集团可谓命运多舛。

其创始人之一的陈启源,祖籍广东罗定,现为加拿大籍华人。据媒体报道,他及家人自称其陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈武帝霸先。

2001年,陈启源夫妇成立外资企业广州霸王化妆品有限公司,注册资本230万美元。凭借洗脑式广告宣传和提供高利润的分销模式,霸王集团6年时间营收增长11倍,2008年营收超过14亿元。

但好景不长。2010年因“致癌风波”霸王集团净亏损1.18亿元。此后,霸王一路下滑,2011年净亏损扩大至5.58亿元,到2014年累计亏损达15.48亿元,2015年亏损1.11亿元。霸王的市值,也由巅峰2009年的200亿港元跌至目前的6.32亿港元。

“致癌、死亡”这样的词语对于公司来讲就是巨大的诅咒。1990年代,三株药业盛极一时,但因“喝死人”事件轰然倒塌令外界唏嘘不已。

北京市君泽君律师事务所合伙人白哲博士告诉时间财经,霸王集团的遭遇和三株药业有几分相似,都是在遭到媒体质疑之后失去消费者信任导致的市场份额降低。

霸王会是下一个三株药业吗?

昔日霸王

霸王曾经凭借中草药防脱洗发液的定位和颇具时代特色的大手笔营销手法,创造了中国日化史上的销售神话。

2005年,霸王以1000万的天价代言费请到成龙代言,后又以相传的2000万天价请来到王菲代言“追风”系列。2006年到2009年,霸王的产品销售量连续4年位居世界中草药洗发液市场榜首。2009年营业额达到17.56亿元,纳税2.82亿元,获“白云区国税纳税第一大户”奖。霸王也因此被评为中国品牌建设十大优秀企业、中国化妆品十大影响力品牌、中国驰名商标。

2009年,霸王在港交所成功上市,股价最高触及6.475港元/股,市值一度冲破近200亿港元,成为当时名副其实的“中草药第一股”。

但巅峰时刻转瞬即逝。2010年,强生婴儿沐浴露被查出含有致癌物质,引来一片哗然。随即,中国香港媒体《壹周刊》拉爆了另一个炸雷, 报道称“霸王洗发水内同样含有二恶烷致癌物”。

报道一出,霸王销量及股价出现大跌,市值蒸发24亿港元。2010年开始,公司业绩一蹶不振,当年便现亏损超1亿,随后四年,亏损便成了霸王不能摆脱的阴影。

赢了官司丢了市场

2010年到2015年,霸王不得不将注意力集中在与《壹周刊》的斡旋上。2016年5月,霸王终于迎来转机,香港高院裁定被告《壹周刊》败诉,有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤,须向霸王集团赔偿300万港元及相关诉讼费。2017年1月,霸王发布公告称,已收到《壹周刊》1800万港元款项。

如霸王披露的2016年转亏为盈的原因所讲:“更高边际利润的新产品以及电子销售带来的收入增长,使集团获得经营收益及毛利增长;;与壹周刊出版有限公司的法律诉讼审结后所获得的一次性款项;由于与壹周刊出版有限公司的法律诉讼完结及提拨坏账准备金下降,使行政成本得以减少;以及有效整合以及优化不同广告渠道以用作推广集团的产品,使销售宣传成本得以减少”。胜诉成为了霸王在2016年和2017年实现盈利的重要原因。

但1800万港元的赔偿款,不仅不能抵消霸王从2010年到2015年累计高达16.59亿元的亏损,更不能弥补霸王的高达百亿的市值损失,以及痛失行业霸主地位带来的巨大创伤。

霸王与《壹周刊》斡旋的2010-2015年,正是中国洗发产品市场规模加速扩大的关键时期。等霸王缓过劲来,市场早已沧海桑田。市面上出现了着不下百种防脱发洗护品牌,除了章光101、养元青、滋源等专门做防脱发品牌,在巨大利益诱惑之下,宝洁、施华蔻、欧莱雅等巨头也纷纷进入脱发领域。霸王想要挽回丢失的市场并不容易。

2016年到2018年,霸王做出了品牌年轻化、深化渠道改革、多元化经营等多个方向的尝试。比如请“90后”歌手毛不易担任代言人,又为了赢得更多年轻消费族群,霸王特意针对“90后”特地推出了二次元新包装。

但目前来看效果不佳。可以佐证的是,霸王集团2017年上半年的净利润同比分别下滑了20.9%、94.7%。如今的转盈为亏是这种迹象的进一步显现。

霸王失去了什么

霸王的遭遇跟多年前的三株药业有些许相似之处。

同样是在靠营销起家的三株药业,其主打产品“三株口服液”当年几乎家喻户晓,三株药业一度在1996年达到80亿元年销售额。三株近乎疯狂地注册了600个子公司,并在县、乡镇建立了2000多个办事处,其营销队伍更是达到史无前例的15万人。

就在三株药业大干快上时,1998年3月,湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动全国。

湖南常德汉寿县的退休老船工陈某听信三株“有病治病、无病保健”的广告承诺,花428元买回了10瓶三株口服液。患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少,饭量增多,但一停用又旧病复发;当服用到3至4瓶时,老汉出现了遍体红肿、全身瘙痒的症状,第8瓶服完不久,就离世了。随后,老汉亲人将三株药业告上了法庭。

20多家媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题密集报道,至此三株危机全面爆,三株迅速跌下神坛。当年4月,三株药业月销售量跌到不足1000万,之后开始全面亏损,工厂停产。

虽然1999年,三株药业最终赢得这场官司,却已经彻底输掉了市场。仅半年,就因“虚假广告”等原因被起诉达10余起。从那时起,保健品帝国轰然崩塌。

白哲博士认为,抛开三株药业过度夸大产品功能的虚假宣传行为来看,霸王集团的遭遇和三株药业有几分相似。 霸王集团虽然打赢了官司,但此类诉讼给企业带来的很多间接损失从司法上较难界定,更难以得到赔偿,即使胜诉,企业遭受的损失也难以完全弥补。诉讼期间,更要全力维护企业商誉和信誉,处理好企业与媒体、消费者的关系。

而就目前的情况来看,霸王在诉讼期间所做的公关并不算成功。

更为不幸的是,霸王还深陷“宫斗”。2017年12月27日,霸王集团创办人万玉华拟向香港高等法院起诉,要求将霸王集团之控股公司FortuneStation Limited清盘。

可以肯定的是,霸王集团已远离洗护产品的第一阵营。其现在的危险处境决不亚于当年“致癌”风波。(北京时间财经 矽谷)

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